医療福祉徒然草

　皆さんの法人では、顧客との関係はどうなっていますか？顧客との関係について何か考えているでしょうか？なぜ、こんなことを聞いたのかというと、獲得した顧客一人ひとりが比較にならないほどの長期的価値を有しているにもかかわらず、ほとんどの事業体では、この価値を見落としていて、その維持に努めていないからです。
　マーケティング的に見ると、新しく顧客を獲得し、新規に関係をスタートするには多額の費用が掛かりますが、その後適切に管理をしていけば、その顧客との関係を継続するのにほとんど費用は掛かりません。
　例えば、ホテルチェーンや航空会社あるいはレンタカー会社などは、巨額な広告費を費やしてエグゼクティブにお試しを勧めているもののホテルのフロント係が、不器用で無作法なため新規顧客は広告で約束されたサービスと現実とは別物だということを体感するはめになります。たとえフォローアップを行ったとしても、それが不充分で不適切なものであれば、新規顧客はその事業体のことを忘れてしまいます。
　店舗の経営者は、広告を通じ、新たな顧客を呼びこむところまでは、うまくできても、新規顧客の住所氏名を聞かなかったり、来店や購入に対するお礼状を送らなかったりしています。
　新規顧客を獲得するのは比較的簡単なのです。ただし、問題は顧客に購入してもらわなければならない点にあります。本質的には、どのような事業であっても新規顧客をお金で買うことができ、また実際にどの事業もお金を掛けて買っています。しかしながら驚くべきことに、新規顧客にかける投資を守ろうと努めているところはほとんどいません。顧客との効率的な関係とは、投資を守りつつ、各顧客への投資から高いリターンを確保することに他ならないのです。これが顧客との関係の重要性になるわけです。
　それでは、皆さんは実際に事業展開をしていくに際して大事な顧客関係とは、どのようなことだと思いますか？ここで、事業を展開するうえで必ず考慮していただきたい顧客関係に関するポイントをお話しましょう。
１）良好な顧客関係の構築を事業の最重点課題とすること。
　このことについて考え、ブレインストーミングし、従業員と話し合い、実践してみましょう。
２）第一印象を大事にすること。　
　結局のところ第一印象は、ずっと続くものなのです。アメリカでは本を表紙で判断します。ヘタに植えつけられた第一印象を覆すのは大変難しいものです。
　この第一印象について、気づきが得られるようなエピソードをお話ししようと思います。皆さんの顧客は、何を見ていると思いますか？
　皆さんの法人の潜在顧客が、電話から第一印象を受けることが多いのであれば、かかってくる電話にどう対応するのかを真剣に考慮する必要があります。この最初の電話でのコンタクトの対応を間違え、多大なるチャンスを逃しているところが意外と多いのです。
　見込み客が訪れることによって第一印象を受けることになる場合が多いのであれば、顧客を出迎える方法として特別な手続きを考える必要があります。もし、皆さんの事業が仮に店舗ビジネスだとすると、店の環境作りにかなりの配慮が必要になるでしょう。
　長いこと薄汚れた雰囲気のままであっても、それまでは受け入れられていたものが、雰囲気作りに気を配る新しい競争相手が現れたとたんに市場を奪われているのを目の当たりにすることがあります。例えば、かつてガソリンスタンドは常に薄汚く、油で汚れた不快な場所でした。顧客の待合室は、通常古ぼけたイスがいくつか角に置かれ、汚れた自動販売機と、棚にはボロボロの改造車雑誌が積まれていたものです。
　ですが今日のガソリンスタンド業界は、ミニッツルーブのような新しいインスタント・オイル企業にオイル交換ビジネスの主導権を奪われています。これらの新規店舗は、快適なイメージ作りを行なっており、心地よい待合室など環境に対する先進的なアプローチをしています。
　どのような事業であれ、大衆を相手にするものであれば、環境（含対応）を改善することで成功すると確信しています。そのためにも視覚だけでなく、顧客の五感に対して環境が与えるインパクトについて考慮する必要があるでしょう。第一印象で、環境といった外見が重要なように顧客や見込み客に対面する従業員の見た目もまた重要です。
　関連する話題として、顧客に対面する従業員の見た目が挙げられます。ほとんどの顧客の印象は、言葉だけではなく、非言語的要素で構成される部分が大きいということを理解しておきましょう。
　従業員の見た目や、かもし出す印象は、彼らが発するどんな言葉よりも多くを物語るものなのです。外見が変わるとそれに対応して行動に明らかに無視できない違いがでてきます。このブログで悪い事例として何度か登場しているサテライトで株式会社をやっている（敢えて経営とは言いません）介護老人保健施設の施設長をはじめとした彼が気に入っている（目をかけている）数名の従業員のように、その場（表面上）だけ取り繕ってもベースがなければ、必ずボロが出ます。この人たちの失態の尻拭いをしてくれる人がこの株式会社から去ってしまっている今となってはなおさらのことです。
　私は、講演をする際にはネクタイをしてスーツを着用するようにしています。ネクタイとは、元来防寒具の一種だったのです。それが時を経てビジネススタイルの一部になったのです。余談でした。以前、新卒で入社した通信社で、ある会社の経営者に取材をした際「ネクタイをしていない人が会社の代表であるわけがない」と言われたことがあります。皆さんはどう思われているか分かりませんが、これが現実なのです。ですが、ここには２つの興味深い成功の原則を見て取ることができます。
　１つは、10人そう言う人がいるということは、そう考える人が１万人は、いるということです。
　もう１つは、皆さんがなりたいのは、正しい人か、それともお金持ちのどちらでしょうか？ということです。
　マーケティングや事業の戦略を構築するには、「べき」という理想に基づいて考えるのではなく、「である」という現実に基づいて考えることが必要だということです。
　事業に効力を発揮する顧客関係を築くために重要なことは、こうした前段階での印象に関する要素をすべて組み合わせることなのです。事業展開においては、明確かつ迅速に宣伝した約束を守る事業体であるということを示さなければなりません。つまり、第一印象の段階で礼儀正しさや能力、そして誠実さが伝わらなければならないのです。
　さて、顧客関係に重要な影響を与えることから、ここまで第一印象について話してきました。では、最初のコンタクト後に引き続き顧客として維持し続けるためにはどうしたら良いのでしょうか。
　ここからは、その後、顧客との関係を育んでいくにはどうしたら良いかについてお話しましょう。皆さんは次のような場合、どのように思われますか？
・修理を依頼した車のディーラーのサービス・マネジャーから修理の１週間後に「その後、調子はいかがですか？」というフォローアップの電話をもらったとしたら？
・治療を受けた医師から、その日の晩に電話をもらったとしたら？
・食事をしたレストランからコメントや提案を求めるアンケートをメールで受け取ったとしたら？
　こうしたフォローアップは、「トラブルを引き起こすだけだ！」という経営者もいますが、それには同意しかねます。
　これは事業を行っていくうえで、“親しみ”、“カスタマーロイヤリティ”、“満足”、そして“リピートビジネス”を追求するものだからです。もしフォローアップによって、不満足な点が現れたとしたら、それは何かを変えなければならないということです。見つけようが見つけまいが、不満足な状態がそこに存在することに変わりはないわけですから…
・衣料品店で、新しいスーツを購入後、数日してお礼状を受け取ったとしたらどうしますか？
・保険の代理店から、バースデーカードを受け取ったとしたら？
・ホテルから無料の食事券を感謝の印として受け取ったとしたら？
・旅行代理店からギフトとして皆さんの名前入りの旅行鞄用ネームタグを受け取ったとしたら？
　このような顧客に対するお礼や感謝の気持ちは、強力でお金の掛からないマーケティング戦略となります。
　総合的なフォローアップやフォロースルーを行うと、皆さんの事業活動において不十分な点がさらされることになるかもしれませんが、ここから出てくる発見を改善のための原動力として活用していくことができれば、今以上に充実した顧客との関係を継続できるでしょう。もちろん、どのような事業でも、どれだけうまく管理されていようと、不満を持った顧客、さらには怒った顧客に対処しなければならないという状況も往々にして出てきます。
　顧客が自分の不満を正当化している場合もあれば、そうでない場合もあり、不満を抱えた顧客の扱いは、事業展開において多大な影響を与えかねません。
先ほどは、どのような事業展開においても、どれほどうまくなされていようとも、不満を持った顧客、さらには怒っている顧客に対処しなければならないということが往々にしてあることをお話しました。
　顧客が自分の不満を正当化している場合もあれば、そうでない場合もあり、不満を抱えた顧客への扱いは、事業展開において多大な影響を与えかねません。そこで、不満を抱えた顧客に対処する際に考慮しておく必要があるテクニックについてお話したいと思います。
　アメリカン・マネジメント協会の『消費者行動についての研究』によれば、満足した平均的な顧客は自身の経験を３人に伝えますが、不満を感じた平均的な顧客は11人に不満を漏らすそうです。すなわち、否定的な口コミ広告に耐えられる事業体は、ほとんどいないということです。
　ジェリー・ウィルソンという人物が不満を抱えた顧客に対処する際に考慮すべき５つのステップについて提唱しています。
【ステップ１】顧客が憤慨しているという事実を把握する。
　例）ご立腹のご様子とお見受けいたします。私どもに対してお怒りのご様子とお察しいたしました。
【ステップ２】肯定的で安心させるメッセージを用意する。
　例）お客様の不都合につきましては、解決させていただきますことをご理解いただきたいと存じ上げます。
【ステップ３】遺憾に思う、あるいは嬉しいと思っているというメッセージを伝える。　
　例）問題が生じてしまいましたことは、申し訳ございませんでした。お声をかけていただきまして、ありがとうございます。
【ステップ４】魔法の質問をする。「どのようになればハッピーな状態になると思いますか？」　
　例）○○様、この問題を解決するにあたりましては、どのようにさせていただきましたらよろしいでしょうか？
【ステップ５】解決させる。　
　例）○○様、このようなご迷惑をおかけいたしまして、誠に申し訳ございませんでした。いただきましたご要望は、早急に対応させていただきます。大切なお客様として、○○様とは今後ともぜひおつきあいをさせていただきたいと思っております。
　ちなみに、不満を抱えた顧客と和解するために要求される条件は、顧客と対面した担当者の自由裁量で提供できる範囲内に収まる場合がほとんどです。
　皆さんの法人では、このような顧客にどのように対処していますか？この５つのステップを参考に採り入れてみてはいかがでしょうか。
　顧客との関係について、もうひとつ忘れてはならないことがあります。顧客関係に関して知っていると役に立つ意外と知られていないことがあります。それは、“人は持っていないものを求める”という興味深いマーケティングの原則です。このように考えてみると分かりやすいと思います。
　出張続きで落ち着く暇もなく、年間260日外食ばかりの独身営業マンは、家庭料理というものを欲しがるでしょう。一方で長い結婚生活の後、最近離婚したばかりで過去20年にわたり、年間300日家庭で食事をとっていた男性は、外食をしたがるでしょう。
　これら５つのステップを皆さんの事業展開にどのように活用していくのかをよく考えてみましょう。
　皆さんの事業では、顧客に提供するものとして現在何が欠けていますか？そのほとんどは、新規顧客の獲得のために無駄な資金を投入して激しい攻防を繰り返しています。つまり、バケツに新規顧客を注ぎ込むと同時に底の方から同じような速度で既存顧客を失っているかもしれないということです。
　考え方ひとつで、新規顧客獲得と既存顧客の定着は、もっと安価で効率的に競うことができるのです。その方法とは、サービスです。
　第３回目と第４回目でお話したことと併せて、皆さんも顧客関係から生み出す事業展開について、これを機会にもう一度考えてみてはいかがでしょうか。

　皆さんは、広告といわれるもので最も重要な部分とは何だと思いますか？それは、ダイレクトマーケティングです。このダイレクトマーケティングを成功させるためには、セールスレター、ハガキ、ファクスやウェブサイトなど色々なメディアがありますが、いずれにせよ効力を発揮するコピーについて考える必要があります。それでは、効果を発揮する広告コピーの基本についてお話してみたいと思います。
　まず、最初の決定的に重要なキーとなる部分は、“ヘッドライン（見出し・キャッチコピー）”です。ヘッドラインは、あらゆるタイプの広告で、最も重要な部分です。それが、うまくいっていないと、他の部分は何の意味もなくなってしまいます。
　次に重要な部分は、サブヘッド（小見出し）です。これは、たくさんのコピーを読ませるために使われます。
　最後は、写真のキャプションです。写真のキャプションは、説得をするための素晴らしい機会なのです。人は、写真に引き付けられて、他の部分を読む前に写真の下のキャプションをよく読んでしまいます。同じ基本的なガイドラインが、ヘッドライン、サブヘッド、写真のキャプションに適用できます。
　最も重要な部分が、ヘッドラインだということは、お解かりいただけたと思います。それでは、効力を発揮するヘッドラインを作れるようなガイドラインについてお話しましょう。
１．ヘッドラインは、素晴らしいベネフィットです。
　これは、便益・利点を約束します。そして、それに挑発的な質問を含めると人を引き付けることができます。
２．電報に使うような、短いメッセージにする。
３．独立したものにする（それ自体で完全に意味をなすもの）。
　さて、皆さんに比較してもらいたいヘッドラインの例があります。それは、米国のタブロイド紙『ナショナル・エンクワイアラー』に掲載されたものです。これは、小さな通販広告で、私が生まれる前から、エンクワイアラー紙で継続して掲載されていたものです。つまり、この広告は“収益を上げている”ということです。ヘッドラインは、こうです。
　“５日以内に、コーンが届かなければ、代金はお返しします”　　　
　これは、非常に素晴らしいヘッドラインです。短く、はっきりと「コーンが届く」というベネフィットを約束しています。そして、ベネフィットの約束を「５日以内に」という特定の期間で強調しています。さらに、ベネフィットを「（さもなければ、）代金はお返しします」という保証で、さらに強調しています。
　人の目に留まるようなヘッドラインやサブヘッド、写真のキャプションは、同じように強調する必要があります（強調とクドイは違います）。
　もし、ヘッドラインが、その役割である読み手の注意を引き、読み手にあなたのオファーを読むようにさせるようできれば、そのヘッドラインは、読み手をコピーに連れてくることができるでしょう。
　このようなガイドラインを使って、効力を発揮するヘッドラインを作り、読み手の注意を引き、読み手をコピーに連れてくることができたならば、今度は広告のコピーが重要になってきます。実は、集客力を増す広告のコピーには、ポイントがあります。１４項目ほど列挙してみました。売上や利益を最大にするために当てはめてみてください。
１．特徴をベネフィットに言い換える。
　読み手が理解してくれると思って、ただ情報を与えるなんてことはしてはいけません。
　例えば、前輪駆動は自動車の製品の特徴です。広告で、ただそれだけを言っても読み手が、なぜ前輪駆動が望ましい特徴であるのか知っていると思うのは、大きな勘違いです。その広告では、前輪駆動のベネフィット、つまり安全性、コーナリング性能の向上ブレーキング能力の向上、燃費のよさなどを説明していかなければならないのです。
２．“私・私たち”の視点ではなく、“あなた”の視点から書く。
　例えば「私たちは、最も耐久力のあるものをつくっています」などと決して言ってはいけません。「この並外れた耐久性で、あなたは大いに利益を得られることでしょう」と言うことです。
３．信頼性を伝える。
　信頼性は、会社の業歴・規模・顧客数・満足している顧客の声・会員資　格・有力な協会の資格・保証などの組み合わせで示すことができます。見込　み客が、購入しないのは、不安に感じているからなのです。信頼性を伝える　ことで、不安を取りのぞくことができます。
４．ドラマティック・ライセンスを使う。
　本当にドラマティックにできるもの以外は、何もごまかすべきではないし、誤って伝えるべきではありません。
　ここで、有名な実例を紹介しましょう。これは、レミントン社の社長がコマーシャルで話したものです。「私は、この会社を買ってしまうくらい、このレミントン・シェーバーが好きなんです」。一見するとバカバカしいですが、彼は、利口で、抜け目のない、経験豊富なビジネスマンです。そして、間違いなく彼がレミントン社を買収したのは、たくさんの要素の慎重な分析に基づいてです。ただ、それにはこの商品の品質も含まれているのです。すなわち、彼の言葉は少なくとも一部は真実であり、商品品質について、ドラマティックな方法で話しているということです。それがドラマティック・ライセンスです。
５．“ストーリーは売り、事実は語る”ということを覚えておく。
　キーとなるようなセールスポイントを作るために、初めての人というストーリー、顧客についてのストーリーなど、ストーリーを使うことができるのであれば、そうしてください。ストーリーは売ることができ、事実は語るのみなのです。
６．ロングコピー（長い文章）を恐れるな。
　広告のコピーは、ストーリーの効果を発揮し、説得力のあるように話すために十分な長さにします。
　あるところでは、ダラダラと長いコピーをつけているところがあります。まるで火曜サスペンス劇場のタイトルのようです。その人は、強調していると言っていますが、クドイ以外の何物でもありません。つまり、長すぎる（あまり細かく書きすぎる）とそのコピーを見た人と実際とのギャップが広がり、急な内容の変更にも対応できなくなり、不評を買ってしまいます。ダラダラと長いだけでは意味がありません。あるところでは、アドバイスを聞かない結果、集客力が減少の一途を辿っています（現にプロモーションにおいても同様の現象が起きています）。
７．“ダブル・リーダーシップ・パス”というライティング・テクニックを利用する。
　これは、本当に簡単なものですが非常に重要です。この考え方は、消費者の行動の範囲の両端を理解してリーチするという手法です。消費者の行動、それは”分析的行動”と”衝動的行動”です。分析的な人は、長い文章を読み、できるだけ多くの情報に興味を持ちます。衝動的な人は、多くの文章を読むほどの忍耐力が欠けていて、メッセージをすばやく得たいと思っています。
　自分のコピーや、形式を書くとき、衝動的な人が、すばやく読み、メッセージの意味をとらえ、行動を起こしてもらえるように自分のメッセージの重要な部分をヘッドライン、サブヘッド、写真のキャプション、レスポンス・デバイスに入れます。
８．コピーを不必要に短くする必要はない。
　セールスメッセージから気持ちをそらすような言葉に注意してください。もし、その言葉やフレーズが、セールスのプロセスを進めることができないなら、なぜそこにあるのでしょうか？ほとんどのコピーライターは、粗い下書きを１日か、２日のクールオフ期間をおいてから編集しています。これと同じアプローチを使ってみてはいかがでしょうか。
９．文と段落を短くする。
　複雑な文章構造や長い段落は、多くの人を怖がらせたり困惑させたりします。読み手の知性や洗練さを過大評価するというありきたりなミスをしないように気をつけてください。
１０．緊急性を作り出さなければならない。
　たとえば、ある一定期間以内に締め切られてしまうディスカウントや特典のオファーをすること。迅速なレスポンスに対してボーナスのインセンティブを加えること。以上のような方法で、緊急性を作ることができます。
１１．リンゴとオレンジを比較する。
　例えば、８千円のカセットプログラムがあります。それとまったく同じ内容の情報をセミナーに出席して手に入れようとすると、３万円、４万円、あるいは５万円支払うことになるかもしれません。また、皆さんが雰囲気の良いレストランで素晴らしい食事をしようとするなら、それよりはるかに高い金額を支払うことになるでしょう。
１２．繰り返しは、重要で有益なテクニックです。
　ダイレクトメールで、同じメインのポイントを何度も違った方法で示すことは賢いやり方です。
　だからと言って、“効果的な”“どうする？”“どうなる？”“急ピッチで”“〜に学ぶ”といった化石化したコピーを多用（言葉のメタボリックシンドローム）することは、避けた方が良いでしょう。それでは英語を加えてみようとして“The Chance!”というような安っぽいものも避けた方が良いでしょう。コピーを考えた本人は、自身満々でその気であっても多様化したメディアのシャワーを浴びてきた現在の世の中では、ほとんどの人は振り向かないでしょう。
１３．P.S.（追伸）のチカラを使う。
　プロのほとんどのダイレクトメールのコピーライティングは、たくさんの人がレターを飛ばしてP.S.を始めに読んでいることを分かっています。皆さんもこのことを２つの方法で利用できるのです。
　第１に、レターには必ずP.S.を付けること。
　第２に、P.S.に強力で、興味を引き、説得できるような言葉を入れる。例えば、ボーナス（特典）をオファーすることなどは良いでしょう。
１４．広告コピーの学生になる。
　受け取ったあらゆるダイレクトメール広告から、慎重に学ぶのです。また、特に説得力があると感じたダイレクトメールを集めます。それらのうまいコピーの共通点を認識して、ある程度の期間を経ていれば、自分のコピーとして活用できるようになるでしょう。
　コピーに限らずアドバイスや提案されたものを「何だそれは！使えない！」と言って却下しておきながら後で、まるで自分が一から考え出したかのごとくそれを使っている人がいます。当然、その裏づけとなるものがないわけですから、薄っぺらいものになってしまします。この人のようなことはしないで自分の中で熟成させたうえで活用しましょう。
　今回は、集客力を増す広告コピーをつくるポイントを紹介しました。皆さんのコピーは、どうなっていますか？
　前回お話したWeb戦略と併せて皆さんの法人の事業展開の一環としてシナジー効果を試みてはいかがでしょうか。